Urban Center e marketing urbano
Testo e foto di Paolo Maria Di Stefano
Cito dal
Corriere della sera del 20 maggio 2018, pagina 2:
“In
viale Alemagna. Trovata l’intesa. Urban center alla Triennale. Il Sindaco
Giuseppe Sala, l’assessore Pierfrancesco Maran e il Presidente della Triennale
Stefano Boeri hanno annunciato la decisione di traslocare l’Urban Center oggi
in Galleria Vittorio Emanuele negli spazi della Triennale, all’ingresso del
Palazzo dell’Arte. Lo fa sapere in una nota la Triennale. Si tratta del centro
multimediale per l’informazione partecipata sui progetti di sviluppo del
territorio cittadino.”
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| La Triennale in un momento creativo |
L’Ufficio Comunicazione Istituzionale e Relazioni Media
della Triennale specifica:
“Sabato 19 maggio 2018, in occasione
del primo appuntamento del ciclo di incontri Milano 2030 organizzato dal Comune
di Milano alla Triennale, Giuseppe Sala, Sindaco di Milano, Pierfrancesco
Maran, assessore all’Urbanistica, verde e agricoltura del Comune di Milano, e
Stefano Boeri, Presidente della Triennale di Milano, hanno annunciato la
decisione di collocare l’Urban Center negli spazi della Triennale, all’ingresso
del Palazzo dell’Arte. L’Urban Center, attualmente situato nella Galleria
Vittorio Emanuele, è un centro multimediale per l’informazione e la
partecipazione sui progetti di sviluppo del territorio.
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| L'Urban Center e la Galleria |
“La nuova collocazione dell’Urban
Center alla Triennale, dichiara il sindaco di Milano Giuseppe Sala, avviene a
ulteriore conferma del processo di trasformazione e valorizzazione
internazionale che Milano sta vivendo, tra progetti già realizzati e nuove visioni
della città che stanno prendendo forma, proprio grazie al lavoro di architetti
e designer provenienti da ogni parte del mondo. Ospitare il nostro centro
dedicato all’Urbanistica nella prestigiosa sede di viale Alemagna, dove la
creatività è di casa, sarà di stimolo per tutti coloro che lavoreranno nei suoi
uffici e consentirà, grazie ad ambienti più ampi che avremo a disposizione, una
maggiore partecipazione dei milanesi e dei visitatori che entrando alla
Triennale, per conoscere la storia del design italiano, potranno immaginare
insieme a noi, la Milano del prossimo futuro.”
“La collocazione dell’Urban Center
all’interno della Triennale di Milano, afferma Stefano Boeri, rappresenta una
grande opportunità per creare un centro di documentazione e ricerca su Milano e
sul futuro delle città del mondo. Storicamente la Triennale ha partecipato ad
alcune delle più interessanti sperimentazioni urbane, e anche oggi vuole
portare avanti la riflessione su questi temi, rafforzando il legame con il
territorio e con la cittadinanza. L’Urban Center sarà uno spazio inclusivo, di
narrazione e progettazione sulla città, capace di offrire momenti di dialogo e
confronto per le comunità locali, i professionisti, le aziende.”
In questa occasione è stato inoltre
annunciato che verrà lanciato il concorso per la realizzazione del nuovo Urban
Center alla Triennale. Il bando di concorso è redatto in collaborazione con
l’Ordine degli Architetti Pianificatori Paesaggisti e Conservatori della
Provincia di Milano. “Questo bando inaugurerà una nuova collaborazione tra la
Triennale e l’Ordine degli Architetti che renderà ancora più aperti e
trasparenti i processi di selezione che avvieremo” afferma Lorenza Baroncelli,
Coordinatrice Artistica e curatrice per Architettura, rigenerazione urbana,
città della Triennale.
Un progetto di estremo interesse e,
almeno formalmente, giustificato con argomentazioni di notevole suggestione
facenti capo a quel “Marketing Territoriale” e dunque anche Urbano di cui non
solo a Milano si favoleggia ma che in particolare a Milano si concreta in più
di una iniziativa. Con un solo difetto, a mio parere: una certa mancanza di
coordinamento.
Che materialmente la sede “Politica”
del marketing Urbano abbia luogo alla Triennale è con ogni probabilità una scelta
felice. Se si eccettuano due preoccupazioni.
La prima, di quale marketing stiamo
parlando? Perché il marketing è la gestione degli scambi e in particolare in
questo caso degli scambi che realizzano la qualità della vita della città, dei
suoi abitanti e comunque dei suoi fruitori, visitatori e turisti. Tra l’altro,
un tema trattato abbastanza di recente proprio all’Urban Center in Galleria.
La seconda, e forse più immediatamente
influente sulla qualità di vita dei milanesi, la prevista cancellazione della
sede “storica” anche se non annosa più che tanto della sede dell’Urban Center
in Galleria Vittorio Emanuele.
Inutile ricordare che il centro
dell’anima dei milanesi è lo spazio compreso tra Piazza del Duomo, la Galleria
e Piazza della Scala. E questo sostanzialmente da sempre. E non c’è marketing
territoriale che possa ignorarlo. Come non c’è interesse economico che possa
cancellarlo. Il mantenere una sede dell’Urban Center in Galleria è un problema
di rispetto dei cittadini e dei visitatori, e di etica di gestione, oltre che
di opportunità. Nulla vieta di avere il centro pianificatore alla Triennale, ma
dimenticare che i cittadini ed i turisti immaginano in Galleria il massimo dei
riferimenti dei servizi è a mio parere un errore ed un errore grave.
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| In questa mappa, l'attuale Urban Center è al centro, sotto la scritta Milano |
Che i responsabili del marketing urbano
di Milano abbiano immaginato la Triennale e viale Alemagna come il futuro
riferimento focale della città è certamente creativo ed anche in qualche modo
suggestivo. È cosa interessante pensare a gente che, appena messo piede a
Milano, prima di ogni cosa si reca in viale Alemagna, in Triennale, e solo in
un secondo momento si interessa al Duomo, alla Galleria, a piazza della Scala. Ed
anche interessante è immaginare quei milanesi i quali, appena di ritorno da un
viaggio, si precipitano in Galleria per riprendere i contatti con “casa”,
precipitarsi, invece, al Palazzo della Triennale.
E ancora più interessante è il pensare
a cittadini che trovano in Triennale il posto per riposarsi e passare qualche
tempo seduti, magari a leggere una guida che racconti loro le vicende della
Galleria o del teatro, così anche preparando la visita alla Cattedrale. O magari
per “ciciarà” con gli amici stando seduti e senza l’obbligo di consumazioni più
o meno impegnative. Che è esattamente quanto accade nella
sede attuale dell’Urban Center, con in più questo: che è punto di grande
interesse per la presentazione di libri, l’organizzazione di concerti e di
mostre e quanto altro in pieno centro, non fosse altro che per la capacità di
attrarre il pubblico vario che “vive” il salotto di Milano. I “quater pass in
Galeria” sono una tradizione che mai verrà soppiantata dall’almeno per ora solo
ipotetico “quater pass in Triennale”.
E non è poca cosa: un qualsiasi
operatore di marketing urbano non può in nessun modo prescindere dalle
abitudini e dalle preferenze del pubblico di riferimento. Che possono
certamente essere modificate, ma a costi in genere notevolmente elevati.
E c’è anche un problema di immagine della
Galleria, che non può essere ricondotta e ridotta a pura e semplice fonte di
reddito se è vero, come pare, che dietro lo spostamento dell’attuale sede
dell’Urban Centro sia anche l’opportunità di ricavare un canone di affitto
certamente non trascurabile: uno spazio di solo servizio ai cittadini ed alla
città a me pare essenziale, e lo è proprio in una corretta visione del
marketing urbano. Una cosa è “andar per negozi” e altra e ben diversa è passar
del tempo in salotto. Un marketing urbano corretto non può e non deve ispirarsi
a puri e semplici risultati economici nascenti dall’affitto dei locali ad uso
commerciale. La gestione degli scambi urbani è innanzitutto un rapporto tra
“persone”, e dunque l’utilità è data anche, io direi soprattutto, dal “piacere”
che si crea in ciascuno di noi “fruitori della città” operando perché sia
assicurata la massima qualità di vita possibile. Anche ricordando che il
“profitto” è solo una categoria della utilità e che questa utilità consiste
sempre nella cancellazione totale o parziale di quagli stati di insoddisfazione
che chiamiamo bisogni. C’è forse qualcuno che ha dedicato e
dedica la propria attività nella individuazione della scala di bisogni della
comunità chiamata città?
Infine, a proposito degli spazi:
qualcuno si è ricordato che esistono spazi inutilizzati proprio sull’arco di
trionfo che apre la Galleria su piazza del Duomo?
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| Uno scorcio dello spazio sopra l'arco di trionfo che apre la Galleria su Piazza del Duomo |
C’è qualche probabilità che il “pensare
e pianificare” da quegli spazi e il restaurarli costi meno del progettare e
realizzare una nuova sede per l’Urban Center presso la Triennale. Con un
vantaggio: “completare” la vita del salotto di Milano, rendendo fruibili spazi
esistenti, attualmente vittime di incuria e di dimenticanza. E forse con un
vantaggio ulteriore: la vista di Milano dall’alto della terrazza è certamente,
oltre che eccezionale, fonte sicura di ispirazione e creatività.
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| La Piazza del Duomo dall'alto della terrazza |
E infine: io non credo sia poi così semplice sognare la Triennle come si
sogna la Galleria in ogni momento della sua giornata. E perdere un sogno è in
profondo contrasto con quella qualità della vita che il marketing urbano ha il
compito di perseguire, di realizzare e di rendere fruibile.
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| La Galleria è un sogno concreto |
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| La Galleria come in un sogno |
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| Uno scorcio della terrazza |